Come scegliere una piattaforma di marketing automation

In questo (lungo) post voglio esaminare il mercato attuale per l’uso di piattaforme di marketing automation B2B, e gli aspetti coinvolti nell’implementazione dei software di marketing automation. Cercherò di dare risposta alle seguenti domande:

• Quali fattori stanno portando all’adozione di piattaforme di marketing automation B2B?
• Chi sono i protagonisti principali nella marketing automation B2B?
• Quali funzionalità forniscono le piattaforme di marketing automation B2B?
• La mia società ha bisogno di una piattaforma di marketing automation?
• In che modo valuto quale piattaforma sia la migliore per il mio business?

Se stai considerando di utilizzare una piattaforma di marketing automation, questo articolo ti aiuterà a decidere se ne hai bisogno o meno. La marketing automation si incentra sulla definizione, programmazione, segmentazione e tracciabilità delle campagne di marketing, consentendo di "alimentare" i contatti con del contenuto personalizzato mirato ad attrarre e mantenere i già clienti, e a "scaldare" i prospects per portarli alla decisione di acquisto.

 

Quadro generale della marketing automation B2B

L’uso della marketing automation continua a salire, così come i venditori B2B cercano sempre più di raccogliere e sfruttare dati e analisi in più campagne personalizzate, le quali creano un impatto positivo in termini di profitti. Circa tre quarti dei venditori si aspettano che i budget della marketing technology (martech) delle loro aziende aumentino nel 2018. Un altro 28% si aspetta che le spese del proprio martech rimangano le stesse, mentre solo il 2% afferma che le spese del proprio martech diminuiranno.

Molti sistemi di marketing automation affondano le loro radici nell'email marketing, il quale continua ad avere un ruolo fondamentale. Tuttavia, molti strumenti adesso offrono una vasta gamma di funzionalità, che includono funzioni avanzate come un account-based marketing, analisi predittive e open architectures per supportare la crescita dell’ecosistema del martech. Le piattaforme sono sempre più vendute a CMOs e CMTs – Chief Marketing Officers e Technologists – i quali stanno prendendo molte più decisioni relative agli investimenti tecnologici riguardo l’organizzazione. Sette venditori su dieci hanno portato ad una decisione di acquisto di almeno uno strumento negli ultimi tre anni, secondo lo State of Marketing Technology 2017.

La strategia è il più grande ostacolo per il successo della marketing automation, secondo il sondaggio di Marketing Automation Trends di Ascend2. Più della metà dei venditori B2B intervistati ha dichiarato che l’assenza di una strategia efficace fosse il loro ostacolo principale.

I vendor di piattaforme di marketing automation B2B rispondono a questa opportunità di mercato in parecchi modi. Alcuni hanno ampliato il loro uso interno e le opzioni di formazione, inclusi set-up automatico, programmi e modelli predefiniti, formazione autonoma, forum utenti e knowledge-base ben documentate. Altri hanno collaborato con agenzie di marketing per fornire una gestione della piattaforma più solida, sviluppi creativi e servizi di esecuzione delle campagne.

La fascia alta del mercato delle piattaforme di marketing automation B2B è incentrata fra alcuni vendor cloud-based, inclusi Salesforce, Oracle, e Adobe. Marketo è stata acquisita da Vista Equity Partners nell’agosto del 2016 per circa $1.8 miliardi di dollari; Teradata ha venduto il suo business di applicazioni di marketing – incluso Aprimo – a Marlin Equity Partners nel luglio del 2016. Marlin ha diviso il patrimonio di Teradata in due compagnie: il rinominato Aprimo, che è stato posizionato come una piattaforma di gestione delle operazioni di marketing ed unito a Revenew, una soluzione di marketing distribuito; e MAPP Digital, il software di "marketing execution" di Teradata unito con Blue Hornet, una soluzione di e-mail marketing nel portfolio di Marlin.

Parallelamente, il mercato delle piattaforme per piccole e medie imprese è fitto e potrebbe essere soggetto a un ulteriore consolidamento.

 

Funzionalità delle piattaforme di marketing automation B2B

La maggior parte dei player fornisce strumenti per lo sviluppo e l’esecuzione delle campagne e-mail (incluse le landing page), in aggiunta ai “lead capture”, “scoring”, e “nurturing”. Quasi tutte le piattaforme forniscono anche database di marketing centralizzato e un livello base di “reporting” (segnalazione) sul traffico web, il “visitor behavior” (comportamento del visitatore) e l'analisi dei risultati delle campagne. Le caratteristiche fondamentali offerte dalla maggior parte delle piattaforme di marketing automation B2B includono:

• Sviluppo dell'e-mail marketing e delle landing page;
• Monitoraggio dei visitatori del sito;
• Gestione dei lead (ossia lead capture, lead scoring e lead nurturing);
• Database di marketing centralizzato;
• Inclusione nativa dei CRM;
• API e/o marketplace di app aggiuntive

Il mercato è in rapida evoluzione, dal momento che i venditori B2B richiedono più funzionalità di marketing integrate. I player di mercato continuano ad aggiungere funzionalità avanzate, con l’obiettivo di arrivare al cliente finale attraverso un marketing che preveda la possibilità di creare, monitorare e organizzare campagne attraverso diversi canali e/o dispositivi, e monitorare il flusso dei leads mentre passano dal marketing alle vendite. Queste funzionalità includono:

• Generazione di contenuto dinamico (e-mail, landing page e/o parti di siti web);
• Mobile marketing (ossia ottimizzazione, notifiche push in-app, ecc.);
• Analisi predittive per marketing personalizzato;
• Integrazione profili social dei lead

 

I vantaggi di usare la marketing automation

L’aumento dei canali digitali e dei dispositivi ha reso difficoltoso per i venditori B2B rivolgersi con precisione ai prospects con i messaggi giusti, sui dispositivi giusti e nei momenti giusti. I prospects stanno gestendo loro stessi la maggior parte del processo d’acquisto, creando brevi elenchi decisionali grazie alla ricerca dei siti web dei brand e dei canali social, senza mai parlare ad un venditore. Per essere efficaci, i venditori B2B devono essere creativi, precisi, e allineati con gli obiettivi di vendita; devono anche avere una buona visibilità delle caratteristiche e dei comportamenti dell’acquirente.

Di fronte a queste dinamiche di mercato impegnative e all’aumento della pressione del ROI, i venditori B2B presso aziende di tutte le dimensioni possono guadagnare da una piattaforma di marketing automation questi vantaggi:

• Maggiore efficienza del marketing. L’automatizzazione dei processi che richiedono tempo, i compiti manuali relativi alla creazione di contenuto, l’organizzazione e la personalizzazione, la pianificazione delle campagne e l’esecuzione, la pulizia dei dati (ossia dati duplicati o incoerenti conservati in vari silos), la comunicazione con le vendite e il lead nurturing fanno risparmiare tempo e migliorano la produttività
• Migliorare l’abilità di generare maggiori e migliori lead qualificati. La marketing automation può combinare più criteri, inclusi demografia, firmographic, e dati comportamentali (pagine visitate, downloads, moduli compilati) con un sistema di lead-scoring per generare e identificare i lead qualificati alla vendita
• Una vista multicanale del comportamento del prospect. Le piattaforme di marketing automation di oggi stanno integrando più canali per creare un profilo più completo del prospect e punti di vista più globali del suo comportamento
• Miglior allineamento delle vendite e obiettivi di marketing. I software di marketing automation possono aiutare ad allineare le vendite e le iniziative di marketing ad assicurare che i venditori lavorino con lead pronti all'acquisto. Lavorando in maniera collaborativa per fissare i parametri di scoring e definire i lead qualificati, le vendite e il marketing diventano una squadra. Il marketing lavora nel creare relazioni con i lead nella fase iniziale per permettere che le vendite incentrino i loro sforzi sui prospects più altamente qualificati
• Migliore conversione dei lead e ROI. I venditori B2B che mettono in atto strategie di marketing automation riscontrano un aumento del 10% nel loro contributo di pipeline di vendita

 

Step consigliati per realizzare un acquisto consapevole

Capire i tuoi processi attuali di marketing, sapere come valutare la performance ed essere in grado di riconoscere dove e cosa cercare per migliorare, sono tutti pezzi fondamentali del processo decisionale sulla piattaforma di marketing automation. Ecco quattro step per aiutare la tua organizzazione a iniziare tale processo per scegliere la piattaforma di marketing automation che sia giusta per i bisogni e gli obiettivi del tuo business.

 

Primo Step: Ti serve una piattaforma di marketing automation?

Decidere se la tua azienda ha bisogno o meno di una piattaforma di marketing automation richiede gli stessi step valutativi coinvolti in una qualsiasi adozione di un software, inclusi un’autovalutazione globale dei bisogni business della tua organizzazione, competenze dello staff, supporto del management e risorse finanziarie. Utilizza le domande seguenti come una linea guida per determinare la risposta.

1. Abbiamo superato il nostro attuale sistema di marketing? La marketing automation è spesso una soluzione per le aziende che crescono rapidamente e che necessitano di incrementare le proprie iniziative. Se hai dei dati in più database che non possono essere consolidati, o stai utilizzando un sistema di email che non può fornire il livello di targeting comportamentale di cui hai bisogno, può essere il momento giusto.
2. Quali aspetti di marketing automation sono più importanti per il nostro business? Identifica e dai priorità ai tuoi requisiti sul software e alle competenze chiave di cui avrai bisogno dal nuovo sistema. I tuoi venditori hanno bisogno di un accesso in tempo reale ai dati marketing? Allora l’integrazione nativa del CRM è indispensabile. Hai una presenza sui social media sofisticata? Allora la gestione social marketing e l’integrazione saranno importanti. Conoscendo ciò di cui hai bisogno, sarai in una posizione migliore per controllare il processo di selezione e per scegliere la piattaforma che avvantaggerà maggiormente l’organizzazione.
3. Di che tipo di piattaforma di marketing automation necessitiamo? La marketing automation non è una soluzione uguale per tutti; è importante trovare quella più adatta alle proprie esigenze. Quasi tutte le soluzioni offrono le stesse funzionalità di base per la posta elettronica, il tracking dei siti web e un database di marketing. Tuttavia, le funzionalità aggiuntive variano, quindi è importante identificare ciò di cui hai bisogno. Social media, blogging e SEO sono più importanti delle email? I reporting e le analisi sono le funzionalità chiave di cui hai bisogno? Il lead scoring è una parte fondamentale del tuo processo di marketing? Necessiti di maggiori capacità di segmentazione e personalizzazione del pubblico?
4. Quali sono i nostri obiettivi? E’ fondamentale sapere in anticipo quali sono i tuoi obiettivi per il sistema di marketing automation. Vuoi migliorare la qualità dei lead consegnati dal marketing alle vendite? O aumentare le entrate aumentando la conversione nelle fasi principali del ciclo d’acquisto? Vuoi migliorare la visibilità nei cicli di acquisto e di vendita per ottimizzare l’impegno di marketing? O vuoi aumentare i lead da mobile? Riunisci le principali parti interessate per definire gli obiettivi dell’organizzazione.
5. In che modo questa piattaforma verrà integrata con i nostri sistemi esistenti? Se hai già alcune tecnologie di marketing sul posto (ad esempio strumenti autonomi per l’organizzazione dei social media, SEO, webinar, ecc.) sii certo di identificarli in modo che tu possa chiedere informazioni sull’integrazione.
6. La direzione supporta tale acquisto? Se non sei il decisore finale per questo acquisto, avrai bisogno di un’amministrazione che creda veramente nel piano prima che tu vada avanti. Presenta una tesi convincente che dimostri che i vantaggi del nuovo software superano di gran lunga i costi. La tesi potrebbe comprendere la conversione di più lead, la resa delle vendite più efficienti e il miglioramento del ROI delle campagne.
7. Abbiamo l’insieme di competenze interne e lo staff necessari? Lo staff interno avrà bisogno di una formazione e la buona intenzione di sviluppare ed eseguire nuovi processi. Se il tuo marketing e le vendite hanno sempre operato in "silos stagni", necessiteranno di lavorare in maniera più cooperativa sul lead scoring, sulle definizioni delle qualifiche dei lead e su comunicazioni marketing più efficaci. Identifica qualcuno in azienda che prenderà il comando nel processo di selezione, oltre a qualcuno che userà il sistema una volta adottato.
8. In che modo valuteremo la prestazione? Questa è una delle domande più ardue, e si collega direttamente al capire il perchè stai adottando una piattaforma di marketing automation. Se il tuo obiettivo è aumentare le conversioni, sarà fondamentale sapere qual è il tuo valore di conversione prima dell’automatizzazione in modo da misurarne l’impatto. Se è migliorare l’efficienza delle tue e-mail, sii preparato con parametri sui tassi d’apertura, click, ecc. Oltre a misurare il rapporto dei tuoi obiettivi di marketing, è opportuno misurare l’intensità e la portata dell’utilizzo della piattaforma: molte aziende usano soltanto le funzionalità base delle piattaforme, e ciò porta a far diventare un investimento costoso l'implementazione della piattaforma.
9. Abbiamo valutato in maniera realistica il costo? Alcune piattaforme di marketing automation sono all-inclusive, mentre altre dispongono di strumenti e servizi aggiuntivi che possono aumentare notevolmente i costi. Oltre al costo della licenza software stessa, considera i costi di startup e della formazione, così come i costi indiretti associati all'avere lo staff operativo sul nuovo sistema (ossia maggiore cooperazione e condivisione dei dati tra il marketing e le vendite).

 

Secondo Step: Identifica e contatta i vendor adatti

Una volta che hai determinato che un software di marketing automation sia opportuno per il business, impiega del tempo a ricercare i singoli vendor e le loro competenze facendo quanto segue:

• Fai una lista di tutte le funzionalità di marketing che hai attualmente, quelle che vorresti avere, e quelle di cui non potresti farne a meno. Quest’ultima categoria è fondamentale, e potrebbe aiutarti ad evitare un errore costoso
• Prendi la tua lista di funzionalità e poi fai qualche ricerca online
• Restringi la tua lista ai vendor che soddisfano i tuoi criteri. Invia la tua lista di funzionalità di marketing automation che hai identificato e assicurati di dare la medesima lista di funzionalità ad ogni vendor per facilitare la comparazione

 

Terzo Step: Programmare una demo

Organizza le demo con la tua breve lista di vendor entro un periodo di tempo relativamente breve dopo aver ricevuto le risposte, in modo da fare delle comparazioni pertinenti. Assicurati che tutti i potenziali utenti interni siano presenti nella demo e presta attenzione a quanto segue:

• Quanto è semplice la piattaforma da usare?
• Il vendor sembra capire il nostro business e le nostre esigenze di marketing?
• Ci stanno mostrando le nostre funzionalità indispensabili?
• Se facciamo una domanda specifica, possono dimostrare la risposta per chiamata?

Altre domande da porre a ciascun vendor:

1. Quanto è facile integrare questo software nella mia organizzazione?
2. Qual è il processo di onboarding?
3. Quanto dura l'implementazione?
4. Che tipo di supporto e formazione sono inclusi nel prezzo base?
5. Come sfrutto al meglio l'adozione nella mia organizzazione?
6. Avremo un rappresentante account dedicato a nostra disposizione?
7. I clienti attuali utilizzano tutte le funzionalità?
8. Su quali nuove funzionalità ti stai concentrando per il prossimo anno?
9. Possiamo fare una prova per alcuni giorni per conto nostro (ovvero una prova gratuita)?

La relazione con il vendor sarà continua nel tempo: è importante che le tue domande abbiano una risposta.

 

Quarto Step: Controlla le referenze, negozia un contratto

Prima di decidere su uno specifico vendor, parla con una o due referenze del cliente, preferibilmente qualcuno in un business simile al tuo. Il vendor dovrebbe essere in grado di fornirti parecchie referenze se non riesci ad identificarne uno da solo. Utilizza questa opportunità per fare domande aggiuntive, e per saperne di più su qualsiasi domanda che non ha avuto risposta durante la dimostrazione. Prendi in considerazione di fare anche queste domande:

• Perché sei passato ad una piattaforma di marketing automation?
• Ti sei spostato a questa piattaforma da un'altra? Se è così, come è stato il processo di conversione?
• Perché hai scelto questa piattaforma rispetto ad altre?
• Quanto tempo è stato impiegato per l’implementazione del sistema?
• Questa piattaforma è stata all'altezza delle tue aspettative?
• Hai ricevuto il livello di supporto che necessitavi?
• Con quale sistema CRM è integrata questa piattaforma? Sei soddisfatto di questa integrazione?
• Ci sono state delle sorprese che avresti voluto sapere prima?
• Dove hai visto il maggior successo? Le più grandi difficoltà?
• Come stai misurando il tuo successo?
• Quanto è reattivo il servizio clienti?
• Ci sono stati dei tempi morti?
• Qual è il report più utile che la piattaforma crea?
• Cosa vorresti che avessero fatto diversamente?
• Perché consiglieresti questa piattaforma?

Sebbene non tutti i vendor richiedano un contratto annuale, molti lo fanno. Una volta che hai selezionato il tuo, assicurati di mettere per iscritto una lista di quale tecnologia e supporto sono coperti nel contratto. Chiedi quali tipi di commissioni aggiuntive potrebbero presentarsi. Sono previsti addebiti per il design personalizzato e, se sì, quanti? Qual è la tariffa oraria per i servizi di sviluppo futuri? Quali organizzazioni partner sono disponibili per installare e integrare la piattaforma? Ottenere le risposte in anticipo – e averle per iscritto – assicurerà meno sorprese o costi aggiuntivi lungo la strada.

Conclusione

La marketing automation B2B continua a crescere ad un ritmo rapido, allo stesso modo in cui i vendor cercano di raccogliere, analizzare e agire sul volume di dati dei clienti provenienti da una varietà in espansione di canali di marketing. Queste opportunità hanno anche creato difficoltà. Piattaforme di facile utilizzo, qualità dei dati e una mancanza di una strategia chiara sono fattori che ostacolano la diffusione e l'uso della marketing automation.

Tuttavia, vi sono numerosi vantaggi nell’automatizzazione delle attività manuali di marketing, come lo sviluppo e l’esecuzione delle campagne via e-mail, la creazione delle landing page e i lead capture, scoring, e nurturing. Capire i tuoi attuali processi di marketing, sapere come valutare la performance ed essere in grado di riconoscere dove e cosa cercare per migliorare, sono tutti pezzi fondamentali del processo decisionale sulla piattaforma di marketing automation. Fai la tua adeguata verifica quando si tratta di identificare, ricercare e intervistare i vendor di marketing automation. Una conclusione positiva di questo processo può portare un ROI a lungo termine e una produttività aziendale costante.