7 motivi per cui il content di una strategia di Inbound Marketing non funziona

di Simone Pellerey - 16 Giugno 2020

L’Inbound Marketing si basa su contenuti che hanno la capacità di affascinare gli utenti e farli tornare sul sito. Pertanto, al centro di ogni grande strategia di Inbound Marketing c’è una vasta gamma di articoli del blog, video e how-to realizzati con perizia. Se fatta nel modo giusto, la creazione di contenuti di Inbound Marketing può aiutare le aziende ad espandere il proprio pubblico, rafforzare la brand awareness e, in definitiva, portare lead e vendite.

Ma alcune volte i contenuti non funzionano, non portano traffico, non coinvolgono i visitatori e non generano lead qualificati. Ecco sette potenziali motivi per cui i contenuti di una strategia di Inbound Marketing  non funzionano in modo ottimale e come migliorarli e ottenere risultati reali.

 

1. Non stai scrivendo contenuti mirati ai pain-points del tuo pubblico

pain points

Prima di iniziare il processo di creazione del contenuto, è essenziale definire i pain-point del pubblico di destinazione, affinchè siano comprensibili e chiari.

Per fare ciò, devi prima definire chi sono le tue Buyer Persona.

In ambito B2B, il 71% degli esperti di marketing utilizza i dati in arrivo dal CRM, il 63% considera le parti interessate nella DMU (Decision Making Unit, ossia le persone che influenzano le decisioni in azienda) e il 59% esamina i principali opinion leader per raggiungere questo obiettivo. 

Quindi, devi scrivere i tuoi contenuti risolvendo i potenziali problemi che potrebbero avere i tuoi acquirenti. Prendi in considerazione queste domande:

  • Quali sfide e quali problemi affrontano i tuoi potenziali clienti?
  • Quali difficoltà ostacolano il raggiungimento dei loro obiettivi?
  • Quali inconvenienti rendono il loro lavoro più difficile di quanto dovrebbe essere?
  • In quali settori manca il supporto di partner o fornitori esistenti?

Ogni Persona avrà i propri pain-points da affrontare. Mentre tutti i dipendenti all’interno di un’organizzazione hanno a cuore i migliori interessi dell’azienda, affrontano anche sfide più personali. Ad esempio, i dirigenti senior possono avere pressioni dall’alto e dal basso e dovranno aumentare la produttività per raggiungere gli obiettivi mantenendo la squadra motivata.

Allineando la tua strategia di content con i principali pain-points dei tuoi clienti, puoi rispondere alle loro domande, risolvere problemi o indirizzarli verso le giuste soluzioni (le tue soluzioni). Senza considerare questi aspetti, potenzialmente non ti stai collegando con il tuo cliente target o stai coinvolgendo un pubblico che probabilmente non acquisterebbe da te – e che quindi non converte.

 

2. Non stai creando contenuti in una varietà di formati o per le diverse fasi della canalizzazione

multiple channels

L’obiettivo dell’Inbound Marketing è attrarre e coinvolgere, indirizzare il traffico verso il tuo sito Web, quindi continuare a “coltivare” (e connettersi con) i visitatori. Non esiste un “unico tipo di contenuto” che raggiunga questo obiettivo: diverse tattiche di marketing richiedono diversi tipi di contenuto, il che rende la pianificazione della strategia cruciale per il successo.

I contenuti delle strategie di Inbound Marketing sono comunemente articoli di blog, post sui social media, video, ebook, whitepaper, report.

Gli articoli brevi sono essenziali per attirare più traffico e favorire il coinvolgimento di un pubblico più ampio, mentre i video hanno dimostrato di essere la forma di contenuto più coinvolgente sui social media, generando il maggior numero di impressioni. Casi di studio, rapporti di ricerca e whitepaper di grande impatto sono spesso più dettagliati e preziosi, quindi svolgono un ruolo considerevole nel guidare l’interesse e il traffico verso il sito.

Se stai creando solo un “tipo” di contenuto, potresti perdere un pezzo fondamentale del tuo puzzle. Durante la creazione di contenuti è essenziale considerare i ruoli specifici che ciascun tipo di essi ricopre all’interno della più ampia strategia di Inbound Marketing.

 

3. Non stai fornendo informazioni preziose “gratis”

we dont want your money

Questo è l’atto di bilanciamento tra generazione della domanda e generazione di lead. Dovresti far pagare per i tuoi contenuti o fornire valore gratuitamente?

“Far pagare” non significa necessariamente chiedere denaro, ma anche semplicemente chiedere all’utente di fornire i propri dati personali. Ad esempio, potresti avere un eBook scaricabile sul tuo sito disponibile per chiunque, a condizione che ti forniscano un indirizzo e-mail a cui inviarlo. Questo tipo di contenuto è ottimo per generare lead e fornire informazioni ai team di vendita per il follow-up. Ma i lead esistono solo se in primo luogo si genera interesse. I contenuti gratuiti e liberi sono essenziali per una tua strategia di Inbound Marketing e, sebbene si possano conservare le discussioni più approfondite e i dati di ricerca esclusivi per i contenuti “premium”, non si dovrebbe mai rinunciare alla qualità per gli articoli del blog: questi serviranno come assaggio di ciò che gli utenti potranno avere da te accedendo ad un servizio a pagamento.

 

4. Non stai utilizzando i giusti canali di distribuzione per i tuoi contenuti

epic fail

Oltre ad avere il giusto tipo di contenuto, devi anche utilizzare un’ampia gamma di canali di distribuzione e scegliere i canali giusti in linea con il tuo pubblico di destinazione e i contenuti. Non serve avere articoli innovativi se li metti in posti sbagliati.

b2b canali distribuzione organica dati 2020

b2b canali distribuzione paid

FONTE: Content Marketing Institute

 

Oltre a pubblicare sul tuo blog e sito Web, considera questi 5 passaggi per estendere i tuoi canali di marketing in entrata:

Eseguire un’analisi del settore

Conduci un’analisi completa per scoprire i migliori canali da utilizzare per promuovere i tuoi contenuti. Guarda concorrenti e grandi player del settore: come attraggono le persone al loro contenuto? Cosa stanno facendo per acquisire i dati dei lead? È inoltre necessario esaminare i dati dei clienti esistenti per analizzare quali canali utilizzano frequentemente e quali hanno utilizzato per interagire con te in precedenza.

Stabilisci obiettivi chiari

Conoscere ciò che si sta tentando di ottenere con ogni contenuto è essenziale quando si tratta di posizionamento. Per il traffico e il coinvolgimento, potresti voler utilizzare i canali social per raggiungere un gruppo più ampio. Per segmenti più piccoli, potresti prendere in considerazione e-mail mirate.

Considera dove il tuo target di riferimento è più attivo

Dati demografici come l’età e il ruolo lavorativo possono darti un’indicazione di quanto siano esperti di tecnologia, se sono a corto di tempo sul lavoro, quali social preferiscono e dove è probabile che trascorrano il loro tempo online.

Valuta il ROI

Prima di decidere i canali giusti per la tua campagna, può essere utile avere un’idea dei rendimenti attesi da ciascun canale. E’ possibile avere informazioni su dati storici di settore o effettuare alcuni test in un periodo definito di tempo.

Analizza e agisci

Più campagne di contenuti crei, più dati raccoglierai. Questo è un passo importante quando si tratta di perfezionare la propria strategia. Comprendere quali campagne hanno più successo e quali generano il maggior numero di lead o vendite, ti aiuterà a decidere i contenuti e i canali giusti da utilizzare la prossima volta.

 

5. I tuoi contenuti non sono aggiornati o non sono abbastanza attuali

evergreen content

È fondamentale creare contenuti che durino nel tempo. Questo è ciò che chiamiamo “contenuto evergreen” – il tipo di contenuto che rimane rilevante molto tempo dopo la sua pubblicazione. Questo potrebbe essere un articolo sul tuo sito Web che continua ad attrarre traffico e potenziali clienti, generando interesse per la tua azienda senza che tu debba fare nulla.

Tuttavia, ciò non significa che i contenuti evergreen siano sempre i migliori. I contenuti a breve termine possono essere altrettanto potenti, aiutandoti a creare consapevolezza e convincere più persone a interagire con il tuo brand. Questo tipo di contenuto è di attualità e include post sui social media o newsletter su argomenti di interesse attuali. L’uso di contenuti di attualità colloca la tua attività nel qui e ora, dandoti rilevanza in un momento che conta.

La creazione di nuovi contenuti, pur evolvendo, rinfrescando e riutilizzando pezzi più vecchi, è una tattica di contenuto chiave che tutti dovrebbero già adottare. L’ottimizzazione del contenuto è la chiave.

 

6. Semplicemente non stai creando abbastanza contenuti

insufficiente

Produrre contenuti non è un’impresa facile: “blocco degli scrittori” è un termine che esiste dalla metà del 1900. E con un’enorme esplosione di contenuti che prende il controllo di Internet, è difficile trovare argomenti di cui puoi scrivere che non siano già stati coperti da qualcun altro. Scrivere lo stesso contenuto di tutti gli altri potrebbe essere quasi scoraggiante e screditare la tua azienda per non essere all’avanguardia.

Questo non significa che non dovresti creare abbastanza contenuti. I siti che pubblicano più di 16 contenuti al mese generano quasi 3,5 volte più traffico e 4,5 volte più lead rispetto a quelli che ne pubblicano solo tra 0 e 4.

lead inbound in base ai post mensili

Fonte: Neil Patel

 

7. Non stai ottimizzando i tuoi contenuti o il tuo sito web

Mentre più di due terzi delle aziende usano i social media nelle proprie strategie di Inbound Marketing, neppure la metà si preoccupa in maniera puntuale dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, evidenziando che la SEO è spesso un’area che viene trascurata rispetto ad altre tecniche. Tuttavia, contenuti ben scritti o landing page dal design accattivante sono inutili se nessuno riesce a trovarli; ecco perché la SEO dovrebbe essere una parte fondamentale di qualsiasi strategia di contenuti di Inbound Marketing.

Se stai postando regolarmente sul tuo blog aziendale, è bene concentrarsi su un team di ricerca per rendere visibili i tuoi contenuti. Prima di affrontare qualsiasi campagna, è necessario effettuare ricerche approfondite sulle parole chiave e lavorare con SEO-copywriter di talento se si desidera bilanciare l’ottimizzazione e la qualità dei contenuti.

Qualsiasi esperto di ricerca ti dirà che il primo e più importante pubblico è il lettore, il secondo è il motore di ricerca. Ciò significa che il tuo articolo o la tua pagina devono essere perfettamente realizzati per gli occhi umani. Le frasi chiave devono essere intessute in modo naturale e non devono mai compromettere la leggibilità. Le pagine di destinazione devono essere ben scritte,  avere una facile navigazione e fornire informazioni all’utente.

 

Vorresti sapere come creare una efficace strategia content per la tua azienda? Facciamoci una chiacchierata!

 

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