Cos’è la Marketing Automation?

di Simone Pellerey - 15 Marzo 2020

La Marketing Automation riguarda l’utilizzo del software per automatizzare alcune attività di marketing. Molte aziende automatizzano attività ripetitive come l’email marketing, i post sui social media e persino le campagne pubblicitarie, non solo per motivi di efficienza, ma anche per offrire un’esperienza più personalizzata ai propri clienti. La tecnologia della Marketing Automation rende queste attività più semplici.

 

L’ideale

Nella migliore delle ipotesi, la Marketing Automation è una combinazione di software e strategia. Dovrebbe consentire di coltivare potenziali clienti con contenuti utili e altamente personalizzati che aiutano a convertire i potenziali clienti in clienti soddisfatti.

Pensa a una Marketing Automation efficace come far crescere un giardino. Hai bisogno di un terreno fertile, maturo per la crescita. Hai bisogno di semi per seminare. E hai bisogno di acqua e luce per coltivare quei semi e trasformarli in una lussureggiante pianta in fiore. Con una buona Marketing Automation, è più facile coltivare i lead (le piantine) abbastanza bene da produrre clienti paganti (una pianta rigogliosa e adulta).

Ma non finisce qui. I clienti non sono solo il risultato di una Marketing Automation di successo: dovrebbero essere al centro di tutto ciò che fai. Il che significa che la Marketing Automation dovrebbe continuare a svolgere un ruolo importante nella tua relazione con loro, anche una volta che diventano clienti.

Ecco perché le strategie di Marketing Automation di maggior successo non considerano i clienti un obiettivo alla fine di una canalizzazione tradizionale. Invece, i clienti dovrebbero essere al centro di un volano che diventa più efficiente quanto più si aggiunge forza a quel volano e si riducono i punti di attrito del cliente.

Strategie di Marketing Automation di successo ridurranno tale attrito e accelereranno il tuo volano, consentendoti di continuare a coltivare le relazioni con i clienti ben dopo che sono state passate alle vendite e si è chiuso un contratto.

 

La realtà

A causa della popolarità della Marketing Automation, è cresciuto un malinteso sul fatto che il software di automazione possa essere una scusa per eventuali rallentamenti della crescita del marketing, inclusa la necessità di generare nuovi contatti. Questo malinteso lascia molti addetti marketing con strumenti sofisticati per automatizzare la fase intermedia della loro canalizzazione, ma nessuna soluzione per la generazione di nuovi contatti da coltivare.

La conseguenza è che gli addetti marketing iniziano a comprare elenchi di indirizzi e-mail su cui fare nurturing anziché generare lead in entrata. Anche se sembra una soluzione rapida, non è una soluzione a lungo termine, né crea il terreno fertile per una relazione sana con i tuoi clienti. 

Molte agenzie di Marketing Automation continuano anche a pensare all’automazione nel contesto di un funnel, anziché di un volano. Genera un lead, inseriscilo in una coda di posta elettronica automatizzata e passa i contatti più caldi alle vendite. Questo crea un’esperienza sconnessa per potenziali clienti e clienti che passano dal marketing, alle vendite, al servizio clienti. Invece di creare un’esperienza contestuale ed efficiente in base alle esigenze di ogni individuo, la Marketing Automation diventa un modo per forzare le persone attraverso un funnel con punti di contatto arbitrari e contenuti irrilevanti.

Quando la Marketing Automation opera in un silo come questo, vengono introdotti punti di attrito che bloccano e mettono a dura prova quelle che avrebbero potuto essere relazioni produttive a lungo termine con i clienti.

 

Come si fa a far funzionare la Marketing Automation?

La Marketing Automation è potente, il che significa anche che per farla funzionare, è necessario comprendere tutti i suoi componenti e le sue sfumature. Ecco alcune risposte a domande comuni che ti aiuteranno a capire quelle sfumature in modo da poter far funzionare la Marketing Automation per la tua azienda.

 

Domande frequenti sulla Marketing Automation

 

  • Perché la Marketing Automation fallisce?

    Perché spesso, non è stata creata alcuna base Top-of-funnel per supportare la Marketing Automation della parte Middle-of-funnel. Gli esperti di marketing non avranno gli ingredienti di cui hanno bisogno per un’efficace Marketing Automation fino a quando non avranno un flusso costante di lead. Troppi marketer senza strategie di Lead Generation Inbound trascorrono il loro tempo a capire come prendere la piccola parte del mercato che già hanno nel loro database e spremerla di più. Mentre lo fanno, la loro concorrenza sta scoprendo come ottenere di più dal 99,99% del mercato che è ancora là fuori.

    Hai già tutti i lead esistenti necessari per raggiungere i tuoi obiettivi di entrate nel tuo database? Stai ottenendo la tua giusta quota del mercato disponibile?

    Anche se il tuo database è attualmente pieno di lead di qualità, quanto sarà efficace la tua Marketing Automation quando avrai convertito tutti questi lead in clienti o quando il tuo database inizierà a degradarsi di circa il 22,5% ogni anno?

    Comprendendo che è necessario un ampio database di lead affinché la Marketing Automation abbia un effetto sui loro profitti, molte aziende finiscono per acquistare elenchi di contatti da coltivare. Questa tattica di spam produce un ROI incredibilmente basso. Oltre al costo di acquisto di questi elenchi, l’invio di e-mail indesiderate a persone che non hanno mai richiesto alcuna informazione da te comporta un basso coinvolgimento e danneggia la reputazione del tuo indirizzo IP, riducendo i tassi di consegna delle e-mail. Oltre che essere sostanzialmente vietata dal GDPR.

    Non investire nella Marketing Automation prima di avere un terreno fertile per far fiorire le campagne di promozione.

 

  • Che aspetto ha la Marketing Automation “cattiva” o “buona”?

    La Marketing Automation tradizionale si riferisce spesso all’attivazione di e-mail in base a ritardi o azioni come l’apertura e i clic su messaggi e-mail. Ma un clic su una e-mail da solo è sufficiente per eseguire una strategia personalizzata di lead nurturing?

    Le strategie che offrono dati limitati come questo spesso provocano una cattiva automazione. Hai bisogno di un contesto per capire chi sono i lead e a cosa sono interessati per offrire loro una buona esperienza.

    La Marketing Automation supportata da una strategia Inbound è incentrata sulla prospettiva. La Marketing Automation Inbound utilizza tutte le informazioni che conosciamo su una persona per migliorare la strategia di automazione, quindi siamo in grado di fornire le informazioni di cui gli utenti hanno bisogno per effettuare un acquisto, esattamente quando hanno bisogno di tali informazioni, nel luogo in cui le stanno cercando.

    Una buona Marketing Automation tiene conto delle esigenze in evoluzione dei tuoi lead, dei comportamenti e delle interazioni che hanno con te attraverso tutti i tuoi canali di marketing. Non solo e-mail. L’uso di input comportamentali da più canali come i social media, la visualizzazione di una pagina dei prezzi o la visualizzazione di un determinato contenuto offre alle aziende il contesto di cui hanno bisogno per comprendere appieno le sfide di un lead.

    La Marketing Automation più efficace utilizza anche questi vari canali, oltre alla posta elettronica, per comunicare. Ciò significa che per il successo della tua campagna devi utilizzare pienamente i vari canali che influenzano la decisione di un acquirente.

 

  • Qual è il momento giusto per investire nella Marketing Automation?

    Se stai pubblicando buoni contenuti, generando un flusso costante di nuovi contatti organici e sei pronto a ridimensionare i tuoi sforzi, è probabile che sia giunto il momento di concentrarti su una strategia di Marketing Automation che alimenterà tali contatti di qualità. Ecco alcune buone domande da porsi quando decidi se la Marketing Automation è la mossa giusta per la tua azienda:

    – Stai generando un flusso costante di contatti nuovi e qualificati?

    Il marketing e le vendite hanno concordato quali conversazioni dovrebbero avvenire con il marketing e quali con le vendite?

    – Hai una strategia di contenuti mappata sul percorso dell’acquirente?

    – Stai monitorando il comportamento digital dei tuoi lead in ogni punto di contatto disponibile e su ogni canale di marketing (non solo e-mail)?

    – Hai una comprovata strategia di lead generation che vuoi ridimensionare?

    Questi sono tutti buoni segnali che la Marketing Automation potrebbe funzionare per la tua azienda. La chiave qui è capire che l’automation non fa marketing per te, ma può aiutarti a scalare i tuoi sforzi di successo.

 

  • Come faccio a scegliere la migliore soluzione di Marketing Automation per la mia azienda?

    Quando si considera una soluzione di Marketing Automation, non bisogna concentrarsi sulle singole funzionalità, ma sugli obiettivi aziendali e sulla partnership a lungo termine.

    Esistono tante piattaforme di Marketing Automation: un buon punto di partenza potrebbe essere una chiacchierata di 30 minuti in cui possiamo capire insieme quale soluzione possa essere la più efficace per le esigenze della tua azienda.

 

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